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社交网络的力量谁在获利
2012年12月07日 18:38 《成功营销》 评论
《成功营销》杂志 本刊记者 冯利芳 蒋潇琼 孙珺
The Power Of Social Data
谁在获利？
你是否已经意识到，今天的品牌，不再拥有消费者？真正拥有消费者的是销售渠道以及社交网络？
你是否可以想象，在不远的未来，企业将获得用户从接触到购买整个过程的所有信息，如同观看精细绘制的地图，每一笔钱的流向和最终产出都清晰可见？
当你走入一家零售店，选购完毕用会员卡结账时，零售商的IT系统立马显示出你之前在这家零售店的所有购买记录，包括线上官网。甚至，如果需要的话，还有你和这家零售品牌线上广告的接触情况，包括接触渠道、时间、次数。一段时间后，企业就可以根据每个消费者线上线下的购买情况，以及他们接触广告的情况，来精确计算在这段时间内，自己在不同渠道、不同群体上的市场投入ROI。如同观看精细绘制的地图，每一笔钱的流向和最终产出都清晰可见。
这是一幅线上、线下销售会员数据完全打通后的理想场景。无论用户在哪消费，企业都能够了解他是谁(who)、他的兴趣和购买偏好(why)，他和品牌接触的所有过程(process)以及他最终的购买行为(buy)，从而有针对性地投放广告。
当然，这一场景还未真正出现。但可以预见，它不久后将成为现实。因为整个链条的每个环节，正在飞速地成熟。零售商在线下积累多年的数据，和以淘宝为代表的电子商务线上积累的数据，促使更为精准的“buy”数据急速增长，关于“who”及“why”，社交数据，尤其是实名制社交数据，便成了获取全购买行为链条中不可或缺的部分。
实名制SNS因为真实社交网络的性质，在描述“谁(who)”上有着天生的精准性，而在描述极其关键的“兴趣和购买偏好(why)”上，众多社交网站正在不遗余力地加强这一能力。
为此，我们深入研究了中国实名制社交网络人人公司的数据Geek们。
2012年4月，人人网完成了对所有用户过往数据的梳理与挖掘。“我们的数据库记录了用户在平台上的所有行为，并且将这些行为转换为对品牌企业和用户有意义的兴趣标签”，人人网副总裁黄晶如是说。
值得注意的是，移动社交网络丰富了社交网站数据的维度，诸如地理位置、时间等参数，让所记录的数据更具个性。
事实上，这些社交网站记录的数据精准性，以及各种相关的挖掘技术带来的用户洞察，已经成为社交网站最本质的竞争力。因此，向第三方数据公司开放权限、加强协作，逐渐被纳入社交网站战略体系，成为促进社交大数据生态圈成长不可忽视的力量。
即便现在线上、线下用户数据尚未完全打通，社交网站数据的梳理与挖掘已经开始为品牌企业带来足够多的利好：在社交网站找到目标群体，了解他们的兴趣，进行精准的广告投放；在社交网站与他们对话，获得难能可贵的消费者洞察；收集销售线索，甚至把他们由线上带入线下直接产生消费。
社交数据挖掘：
团结才是力量，你是否在其中？
越来越多的企业在使用社交数据，而各种社交数据挖掘公司的兴起使得企业对数据的获取能力和分析能力大幅提升。企业如此深入地了解消费者做什么、想什么的能力，前所未有。
早在2009年，麻省理工学院两名学生CarterJernigan和Behram Mistree就利用社交网站Facebook上的数据开发出了一个名为“Gaydar(同志感应器)”的软件。该软件通过分析用户的社交关系，来预测他们的宗教信仰、政治倾向，甚至，性取向。
这个曾经引起一片哗然的软件，是挖掘社交网站数据油井的无数大小钻机之一。背后，一个大的生态体系正在凶猛成熟。其中的两个关键性角色，一是社交平台自身，另一个则是专注于数据挖掘的第三方公司。
社交平台自身的“基础建设”
2012年4月份，人人网启动了用户数据的整理工作，这对于人人网来说，是数据战略的第二步。
“我们的第一步是保证一切可记录的用户数据都被记录并保存下来，包括用户的分享、喜欢等，之后就是对这些数据进行挖掘。”人人网副总裁黄晶告诉记者。
这是一项庞大的工作：人人网记录了2.6亿注册的用户数据，其中很大一部分都是用户发表的状态、照片、日志、分享，以及评论。这是典型的“非结构数据”。数据战略的第二步，就是通过语义分析等技术，对这些非结构数据进行分析，了解他们的意图，兴趣和偏好。
“我们目前为止一共梳理出100多个兴趣关键词。每个关键词下面还有细分，比如音乐下面有摇滚、民谣等”，通过分析每个用户的海量数据，归纳出用户符合哪些关键词描述，对之进行标记和分类。这种“关键词”梳理的直接结果就是，品牌企业在投放广告时，可以直接选择关键词下面的人群进行精准投放，有效节省了寻找目标人群的步骤。
大约半年，人人网用户个人数据梳理工程宣告完成。随后进行的，是对用户社交关系的梳理。
“我们有一个参数‘好友亲密度’，可以帮助企业找到最优的品牌信息传播通路。举个例子，假设用户A转发了某品牌的一条信息，B是和A关系最近的好友，那么，我们就会将A转发的这条品牌信息在B的个人主页上置顶。因为A对B的影响力比A对别的好友的影响力更大，B再次转发这条信息的可能性也就更高。”
完成了数据战略第二步，我们将基于这些梳理过的数据来推出各种各样的产品，比如和兴趣图谱相关的“基于兴趣的精准广告”，以及和社交图谱相关的“Sponsored?Story”，借助用户对品牌企业产品服务的喜好来影响他的朋友。
第三方势力崛起，你是否抓到了机会？
在Facebook生态圈中声名鹊起的公司里，除了社交游戏公司Zynga，下一个数得着的就是以数据挖掘起家的Buddy Media。
成立于2007年的Buddy Media，赶上了Facebook开放应用平台战略的热潮。在随后的五年里，三星[微博]、福特、欧莱雅、梦工厂、喜达屋酒店、美国运通、科勒、惠普[微博]等全球知名品牌都成了Buddy Media网络软件平台的客户。据称，500强企业里10家有8家都在使用它的工具。Buddy Media的功能集中在简化、分析和整合企业社交营销上。企业可以通过Buddy Media来创建和美化自己的Page页面，发布内容，监控负面反馈，与用户建立关系，挖掘和分析数据以衡量效果。
Buddy Media能够帮助客户在Facebook上创建、管理和跟踪社交营销活动。比如，品牌企业可以按人口数据特征对用户分组，判断哪些用户更爱分享，哪些用户带来的流量更大，哪些用户带来的营收更多；自己发布的哪些内容和功能最受用户欢迎；同时，还可以看到用户访问多个社交网络的情况，哪些社交网络和哪次电子邮件的分享带来的营收更高等。
Buddy Media2012年被Salesforce以7亿美元的价格收购。此前还曾获得九千万美元的融资，并接到多家公司抛出的橄榄枝，Google、Facebook均在此列。
可以说，Buddy Media是大数据时代社交数据挖掘生态圈中的幸运儿。但显然并不是唯一一位。
与Buddy Media一样涉足社交挖掘的数据公司越来越多，包括成立于1989年的BI公司Microstrategy，以及国内的AdMaster、CIC等。越来越多的品牌企业在使用社交数据，而各种社交数据挖掘公司的兴起，使得企业对数据的获取和分析能力大幅提升。企业如此深入地了解消费者做什么、想什么的能力，前所未有。
Acxiom(安客诚)，MicroStrategy,BuddyMedia等国际数据公司纷纷接触人人网，而这之后的2012年9月14日，人人网首次向战略合作伙伴开放最高级别权限Page API，与第三方数字监测和调研机构AdMaster达成合作。随后，Nielsen、CIC等数据机构也开始相继获得人人网开放的这一最高级别权限。
社交网站和第三方的联合，究竟能为企业带来哪些数据营销上的变革？
两大亮点
首先，通过第三方数据挖掘，能够更准确和快速地预估市场趋势。2011年沃尔玛收购了社交媒体公司Kosmix，价格据估计达3亿美元。沃尔玛所看重的，是Kosmix能够凭挖掘社交媒体谈话数据来察觉市场趋势。比如通过用户对话的上下文来测定对某一款产品的兴趣。如果人们都很喜欢某款玩具，那么大量订购这款玩具就不会有太大风险。被收购后，Kosmix在沃尔玛内部变成了@WalmartLabs，通过分析Twitter、Facebook和Walmart.com上的搜索词条等内容，来帮助沃尔玛完善商品销售。@WalmartLabs产品副总裁拉维？拉吉(Ravi Raj)称，“社交媒体创建了山一样多的数据”，该公司透过这些数据来决定经营哪些商品。
其次，提升效率和精准性，最终提升投放ROI。秒针为必胜客[微博]定制了“凭学生证打八折”优惠信息，投放给人人网上的大学生用户，实时监测点击，并调整创意素材以提升效果。“品牌企业常常要在不同平台完成不同的投放，第三方公司可以有效整合分散在不同平台的用户信息，进行整体的分析和解读，这是第三方独特的数据挖掘优势”，人人网副总裁黄晶告诉《成功营销》记者，可以想见，国内社交数据挖掘生态圈的成长将加快步伐。
隐藏的数据宝藏
对你的企业有什么意义？
利用用户数据进行精准定向，再利用用户的社交关系进行口碑营销，这正是人人网作为实名制社交网络比普通媒体价值更大的原因。
从怪咖谢耳朵数据化的生活开始，痴迷数据的Geek们已经彻底摆脱了无趣宅男的标签。通过你不经意的一次互联网分享动作，他们就可以在屏幕背后判断出你喜欢凤凰传奇还是陈绮贞。事实证明，人类已经无法阻止Geek了。最近，人人网为这些Geek组建了一个新团队。他们可没有像你想的那样一起宅在家里打Dota——他们一起建造了人人“数据城堡”。
“我们有一个十几位数据分析师组成的团队，负责记录人人网每天的数据，形成一个庞大的数据集群，然后利用计算能力对这些数据进行处理”，技术出身的人人网副总裁黄晶对《成功营销》记者说道。现在人人网已经实现了对用户所有数据的记录和整理，基于此，诸如“基于兴趣的精准广告”、“人人时间轴(Timeline)”、“Spornsored Story”等产品近日开始陆续推出。
大数据究竟有多“大”？
月独立访问用户达1.08亿，每天有840万张照片被上传，超过60%的用户来自移动端，带地理位置的信息已达4亿条……这些数据或许还不足以让你形象地感知它的规模，或许你还在疑惑这背后的数据究竟有多大。
实名制的特点，决定了人人网获取用户数据的门槛比其他网站都要高，但也更真实和完整；其次，用户在人人网上进行的任何操作，诸如发表状态照片、日志、评论，点击喜欢、分享等，都能够体现出用户近期的心情、思想、生活、兴趣、烦恼、梦想，并被开篇所提到的技术记录在案，形成一个大的数据集群；此外，人人还在大数据集群的基础上搭建了多样的应用平台，来为不同的服务提供不同的数据挖掘分析技术。
“我们有数据算法和分析的专属团队，一方面，产品负责人都要去分析本业务的数据，另一方面，专门的算法和数据分析师会进行更深入的研究，从理论和应用上进一步采集用户数据。”
“过往的今天”即是人人网在挖掘社交关系和海量照片数据上的一次尝试。当你登录人人网，会发现在你的个人首页右下区域，朋友们在几年前的同一天上传的照片。这个小功能一上线便引起了热议，一位叫石田的用户说：“人人网的主页上，有一小块地方：‘过往的今天’，看到朋友们‘上传于4年前的今天’的相片，原来，青春果真是那么的短暂……”
“这个功能给用户带来小惊喜的同时，通过与相册产品打通，还大量激发了照片的浏览量和UGC。”黄晶说。伊利则马上抓住了这股好友间的怀旧热潮，在2013新年启动的品牌推广中，即将调用到“过往的今天”里的照片数据，还将进一步挖掘照片评论、圈人等好友间的交互数据，将用户带入与品牌的互动中。
理想的社交营销，在中国该是什么样？
目前人人网能够提供涵盖用户基础信息、社交图谱、兴趣图谱在内的所有数据，正是基于这些宝贵的数据宝藏，人人形成了一套自己的“社交数据营销模型”：
——利用基础数据和兴趣数据找到潜在用户实现社交定位(Social Targeting)；
——再利用好友关系让广告到达更广范围的人群，实现受众的社交扩张(Social Expansion)；——然后将最合适的内容投放给相应的人群实现社交参与(Social Engagement)；
——最后将点击广告的人群沉淀到其企业公共主页Page实现Social CRM。
“将这些人与企业销售的CRM匹配结合，形成品牌与消费者稳固的朋友信任关系，才是‘社交营销’在中国的理想模型。我们都知道，一个忠诚的客户，可以为企业带来持续的购买、更大金额的购买、推荐给8个朋友，以及花最宝贵的时间给你反馈建议。”
比如英孚英语，他们首先利用了人人网基础的用户数据，包括年龄、地域等维度，以及兴趣数据，如标签为有英语学习需求的用户精准投放广告；然后，根据他们在人人网上的社交关系，同时将广告投放给这些用户的好友，因为他们可能有类似的需求；并设计多个版本的广告素材，利用系统自动优化投放——英孚针对学生、白领、计划出国的三类人群，创作三个版本的广告素材；最后，所有广告都指向其公共主页(Page)。当这家机构在统计参与培训的客户时，可以直接在公共主页的好友(Page)中找到他们，快速掌握社交广告真正带来了多少销售结果。
“当然这个模型是非常理想化的，包含了非常多先进的投放技术，我们也开发了相应的自助平台，目前最需要的还是更多品牌参与实践。比如‘动态素材优化’技术可以更好地实现社交参与，但需要品牌企业针对不同人群设计多版广告素材，这个就需要在广告创意上多下工夫。”另一位人人数据Geek说。
从置顶新鲜事到Sponsored Story
目前基于这个模型诞生的最典型的广告产品——“置顶新鲜事”，能够针对目标人群进行精准定向，使品牌企业的信息出现在目标用户首页第一条新鲜事的位置，并进一步触发用户的自传播。
精准定向维度：
Geo：家乡，现居城市，手机签到过的地点
Demo：性别、年龄、身份(学生、白领)、学校、年级、公司
Behavior：综合分析用户关注行为(公共主页/小站)，喜欢行为，搜索行为，以及对发表的内容进行语义分析，为用户贴上兴趣标签
“利用用户数据进行精准定向，再利用用户的社交关系进行口碑营销，这正是人人网作为实名制社交网络比普通媒体价值更大的原因。”黄晶这样定位人人网的数据挖掘价值。
除了基础数据和兴趣数据以外，作为社交网络最宝贵的财富“好友关系”也成为营销链条上不可或缺的角色。人人网即将推出的广告产品“Sponsored?Story”就是基于这一思考的产物。跟置顶新鲜事一样，SponsoredStory是一种出现在新鲜事流中的精准广告，并进一步融入了用户喜好与好友关系影响力，更加深刻地反映出广告内容化、口碑技术规模化的未来趋势。
“人人网用户最为关注的还是好友的动态，当你看到你的好友喜欢什么时，其好奇心及影响力是超越企业推送广告本身的。虽然目前我们才刚刚起步，但从消费者媒体使用的碎片化——内容即广告，以及消费者更愿意相信朋友，这两大事实来看，其前景是非常巨大的。”人人网副总裁黄晶对于Sponsored Story的前景非常看好。
的确，从10月份Facebook公布的财报来看，Facebook的广告收入达到10.9亿美元，移动端广告收入占比高达14%，而在移动端表现最好的，就是Sponsored Story。
【名词解释】Sponsored Story
Sponsored Story是实名制社交网络SNS独有的一种广告。它将用户对某一品牌、产品或服务的喜好及关注以图文内容的形式，发布给该用户的好友。内容出现在这些好友新鲜事中的重要位置，实现通过用户影响朋友的规模性口碑传播。
时间轴(Timeline)时代到来
除了在算法背后埋头苦干开发出SponsoredStory这样的广告产品以外，人人网一直推崇品牌搭建“公共主页(Brand Page)”以构建SocialCRM的基础平台。Geek们对于公共主页的形象展现很是下了一番工夫，从背后复杂的数据整理到前台“时间轴(Timeline)”的呈现，Geek们可谓是费尽心思。
【名词解释】人人时间轴(Timeline)
按照时间顺序组织个人和品牌所有的信息流。人人网于2012年10月18日推出新版个人主页“人人时间轴(Timeline)”。这是一种以时间为记录方式的创新页面布局形式，它鼓励用户把人生中最重要的事件记录下来，并以独特的轴线方式加以展现，形式新颖、清新，极具个人风格。通过时间轴，用户可以更直观地浏览自己想要的信息，也更清楚地回忆起自己在某一刻之曾做曾想。公共主页时间轴也随即推出。
投入了数十个月，整合人人网上所有的数据，处理了高达百亿规模的用户照片数据，几十位人人网数据分析师联手各部门产品经理，终于将人人时间轴(Timeline)呈现到用户和企业面前。
与早前“平铺式叫卖”页面相比，“时间轴”特殊的内容排布方式显然考验着品牌“讲故事”的功力。从首屏主题图片到各种里程碑事件，都在考验着品牌企业构建其网络品牌形象的能力。联想成为第一个用人人时间轴(Timeline)讲述品牌故事的中国公司。
根据Adobe 2012年第三季度Global DigitalAdvertising Update显示，Facebook上品牌主页的用户参与度翻了近9倍，即得益于Timeline。品牌主页不再是一些零碎的内容，而是要品牌真正讲述一个随着时间发展的故事。Facebook的数据显示，Timeline上线后，各品牌企业用户对Facebook投入的时间和精力因此平均增加了46%。
而时间轴(Timeline)对于人人数据王国的进一步建立也有着非同寻常的意义，人人时间轴(Timeline)的“生活纪事”功能，使得用户可以按时间点记录自己从出生那一天起的人生轨迹。无论是出生、恋爱、结婚，或是旅行，都可以将之记录在案，而这些信息进一步丰富了人人网的数据维度，对于品牌营销则是另一个利好消息。
人人Insights：倾听用户的声音
之所以社交网络会被视作Social CRM平台，一个重要的原因大概是如今在社交网络上获取用户洞察很容易，看看大家在你的主页上留了什么言就知道。但是市场人似乎还是更倾向于用市场调研的方式。“基于消费者洞察的需求，我们推出了人人Insights。它不是一个广告产品，而是一个活着的消费者样本库(Live,RealTime,Consumer Panel)。人人的样本库有两个特点，一是覆盖用户大，基于人人网的2.6亿注册用户，这个平台肯定是业内覆盖用户最多的调研平台；另一点是样本用户的筛选技术先进，充分利用了人人用户Geo,Demo及Behavior信息来对用户进行细粒度的描述，以帮助品牌企业找到最直接的消费者，获取他们的即时反馈。我们的新系统会给填答完整问卷的用户支付人人豆(人人网虚拟货币)，来做回报。实践证明，这很有效。”
过去，市场人需要通过第三方数据样本公司进行消费者调查，这是一个耗时、耗力、耗钱、固定死样本量、低质低效的方法。今天的实名社交网络，为市场人提供了先天的、动态流动的、多样化而丰富实时的样本库，能够更好地帮助品牌企业快速、有效、直接倾听消费者的真实声音。
“人人网后续推出的广告产品，都会在帮助品牌企业进行营销的同时，让用户得到更好的体验，为他们推送更相关(More relevant)，更有意义(Meaningful)的内容。这一定是社交网络长期的发展方向。SponsoredStory，人人Insights，都是基于这样的思路来设计的，相信这也是整个中国在线广告未来的方向。”又一位人人数据营销Geek补充道。
社交数据的宝藏如此巨大，不论是第三方公司还是社交网络平台本身都在积蓄数据挖掘的力量，试图让产品、内容、广告与用户的生活关联更紧密、更有价值，得到更多用户的信任。正如文章开头所说，行业需要三方合作，只有当所有社交网络、电子商务、以及品牌企业自己的CRM数据形成打通，才能够全面了解消费者是谁(who)、他们的兴趣和购买偏好(why)，他与品牌产品接触的全过程(process)，以及他最终的购买行为(buy)。到这个时候，品牌企业就能真正“拥有”这些消费者了。
